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新式茶饮企业在短视频平台的表现

2021-08-25 14:46

茶饮产品同质化严重,无法体现品牌差异。究其根本,茶饮赛道已接近饱和,市场格局已基本定型。


茶饮品牌要突破重围,做大做强,吸引资本的新关注,要么寻找新的增长点,例如喜茶投资了咖啡品牌SEESAW;要么提高经营效率,形成差异化竞争,与对手拉开差距,是这场大考的重点题目。


作为最大的社交平台,微信无疑是离用户最近的地方。抢占消费者心智,形成差异化的竞争优势,才能让消费者在认可品牌之上,继而去购买产品。


百准发现,不少茶饮品牌基于微信生态,搭建线上营销场景,公众号、视频号、小程序、社群已经成为这些品牌营销的基础标配。


在视频号端,百准数据显示,以7月视频号数据为例,蜜雪冰城的百准指数为665.22,发布视频9条,最高获赞24004,在一众新茶饮品牌中表现较好。


古茗茶饮、奈雪的茶的百准指数相继次之。喜茶更新频次较慢,内容数据也较普遍较低。


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在上周(8月16日-22日)的百准指数中,蜜雪冰城百准指数仍较其他账号高,为676.59。


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从视频内容看,蜜雪冰城主打雪王IP,古茗茶饮以店员点单为主,喜茶、奈雪则侧重品牌与产品的宣传广告。


内容的差异点来自于品牌定位:喜茶奈雪单价高,需要品牌故事支撑溢价;蜜雪冰城单价低,产品不能打,雪王逗趣IP与洗脑神曲符合受众审美;古茗茶饮核心是产品低价+原材料,因此通过点单展示不同产品的特点。


|奈雪:主打白领群体,注重社交场景


自成立之初,奈雪便以高颜值的品牌形象,迅速俘获一众白领;产品主打高端路线,推出“茶+软欧包”双模式,其受众定位在20—35岁具备高消费力的白领女性,既强调高品质生活方式,也让奈雪形成了独特的品牌特色,给予了消费者强有力的记忆点。


可以说,奈雪很聪明地抓住女性消费者的需求。在包装设计上,通过 “治愈”、“少女心”等女性元素,让时尚高颜值的品牌形象植入到消费者心智,为品牌形成差异化的印记。


奈雪在视频号上,也擅长洞察用户情感,与消费者建立情感联系。譬如推出“霸气玉油柑”,遂拍了一支短片——人生的味道《回甘》。简短的两三分钟,讲述了在职场失意的儿子,在老父亲的手作油柑茶里得到释怀,品味出「先涩后甘」的人生。


奈雪的茶、网红奶茶


百准数据显示,《回甘》播放量14万,视频削弱了产品推新“功利性”,增强了产品故事感,更容易促使消费者购买。


另外,奈雪也推出“美好自有力量”等治愈性话题视频,邀请辩论界鬼才姜思达、脱口秀演员思文、作家陶立夏等等做客奈雪聊天室,深度探讨“美好”的含义,延续了奈雪一贯的温暖、治愈的品牌风格,实现品牌以态度圈粉的目的。 


而视频也巧妙通过交谈场景,强化了奈雪社交场景的优势。奈雪创始人彭心曾公开表示,奈雪自成立之日便对标星巴克。奈雪以“欧包+茶饮”,对标星巴克的“糕点+咖啡”产品组合,致力于打造出一个契合白领消费群体的社交场景。随着消费升级,社交场景更利于形成用户粘性和独特的吸引力。


从视频号可看出,奈雪在内容与视觉设计上的输出,表达了品牌高颜值与高品质并存的追求与坚持,这恰恰符合目标群体的需求,也是奈雪借助品牌营销,不断获粉的秘诀。


|喜茶:跟紧年轻人潮流,跨界合作多


喜茶玩起营销可谓是老司机。从早期的“排队营销”,抓住年轻人“不喝一次就out”的特点,让年轻人群体发起“病毒式传播,不仅刺激消费,也让排队成为喜茶的品牌标签,引发更多人蜂拥而至。


再到如今,喜茶深知年轻消费者所爱,与各大品牌商家合作,实施跨界合作营销策略。6月,茶喜茶联名威猛先生推出了油柑系列新品,在视频号发布了一则短片,利用谐音梗表达了油柑去油的效果,与威猛先生主打清洁的功效不谋而合。不少网友看完表示,“内服喜茶+外用威猛”这样新奇的创意,还挺让人上头。


从视频号,可以看到喜茶更喜欢玩梗,打造年轻人新主张,区别于奈雪的温馨情感路线,在另一条油柑推广视频中,以有趣搞怪播报天气预报的形式,用各地搞笑的方言区介绍油柑,更加符合年轻群体观看趋势。


根据百准数据监测,以上两条视频播放量分别是3W和1W,网友在评论区留言大赞:创意爆棚,广告实在是有趣,勾起立刻想喝的心~ 


每推出一款新产品,喜茶都会根据产品调性,邀请流量明星和网络红人代言,譬如少女粉高颜值瓶身的“喜茶果汁茶”邀请文艺女神文琪代言,在喊大家喝下午茶时,则与“三点几啦,做楞啊做,饮茶先”的网络红人饮茶哥合作。


从喜茶的产品体验、品牌营销来看,都可以感受到喜茶层出不穷的年轻创意,充分契合着当前 Z 世代的年轻消费群体。难怪有消费者说,很难说喜茶抓住了我的口味,但他懂我想要玩什么。


|蜜雪冰城:从土味营销跻身民族企业之光 


不同于喜茶、奈雪的时尚活力和高端精致,蜜雪冰城则是依靠土味营销出圈。6月,蜜雪冰城凭借一支“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲MV,成功洗脑全网,也走进大众视野。


不少消费者惊喜发现,蜜雪冰城实在是茶饮业中的“价格屠夫”,3块钱的冰激凌、4块钱的柠檬水、7块钱的烧仙草……将“省钱”做到极致,可以说是「兴于下沉」,牢牢抓住了、学生党和小镇青年的心;其土味的各种搞笑段子,也成为这届年轻人的快乐源泉。


蜜雪冰城成功将品牌营销衍生出一种土味文化,融入到年轻人圈子里,由此得到大众的认可。


土味洗脑主题曲MV热度未消,另一则新闻再将蜜雪冰城带上热搜,7月河南暴雨成灾,总部位于郑州的蜜雪冰城,捐款2600万元引发外界震惊,使得一众网友心碎:一杯奶茶利润才几毛钱,但就是这几毛钱攒出来的2600万元,捐给了受灾中的河南。


同在灾区的蜜雪冰城,自顾不暇仍慷慨相助,一度激起大众「野性消費」熱潮,“我去买两杯奶茶,支持一下蜜雪冰城!


蜜雪冰城视频号陆续上传志愿者援助灾民、捐款和物资救援的视频,让外界第一时间了解灾情进展。其中蜜雪冰城员工以第一视觉,讲诉亲历河南暴雨的事迹,让外界更感同身受了解河南在这次暴雨中,遭受到的伤害。据百准数据监测,该条视频播放量达20万。 


借助视频号的商业价值,蜜雪冰城由依靠土味营销出圈的茶饮界“雪王”成为具备社会责任感、使命感与责任担当的民族品牌之列。


此外,蜜雪冰城在视频号,利用土味魔性广告和沙雕剧情片,收割流量以及连接与用户的需求。譬如去年520,蜜雪冰城推出了购买两杯饮品,就能领取情侣证的创意营销,视频号则放出领取情侣证指南,引导消费者去到线下门店消费,成为商业宣传的窗口。 


|古茗茶饮:亲和力店员、产品与吃法


对比喜茶、奈雪和蜜雪冰城铺天盖地的营销,新式茶饮品牌「古茗」则显得相当低调,深耕行业11年,在全国开设5000余家门店,一路专注产品研发和创新搭配吃法,其价格亲民,多集中于12—17元。


「古茗茶饮」视频号上,主打推介产品和解锁花样吃法,仅仅一份下午茶泡鲁达,都可以玩出新花样,广式甜点爱好者,搭配蜜豆加上生椰乳;布丁发烧友,在布丁上淋上椰奶,加上烤椰片……对于爱好甜品者,简直就是莫大福利。 


每推出一款新品,「古茗茶饮」都会使出浑身解数,拿出100分心思推介,给消费者解锁每一种新奇喝法。譬如“招牌柠檬茶”,可以有三种混搭喝法;如何快速解锁隐藏喝法,将奶盖换成冰淇淋;街拍古茗盲猜挑战,每一杯饮料有什么样的特色……


与其他茶饮品牌不一样,「古茗」就像一个暖心直男,绞劲脑汁将各类饮品的最佳喝法、隐藏喝法,事无巨细告诉消费者,完全就是手动下单。


「古茗茶饮」注重打造产品体验,也因此拥有更强的用户粘性。视频号上“时隔6年,古茗泡鲁达终于要回归啦!”这条视频,获得8万的播放量,粉丝在评论区欢呼:还好没放弃,终于等到它! 


除了短视频,「古茗茶饮」也逐渐发力直播,邀请新生代女星章若楠现身视频号直播间,为线上粉丝送福利,并在线安利古茗的水果茶系列。这场直播长达持续两个半小时,观看人数4.1万,点赞数高达15.6万。


|在线营销场景,再激活用户


百准发现,各家茶饮基本都有下单的小程序,蜜雪冰城、古茗茶饮仅支持到店自取,奈雪、喜茶则支持到店自取、外卖、周边商城等能力。从整体看,喜茶与奈雪的小程序功能更多样化。


喜茶GO还开发了“一起喝”功能,奈雪也支持“拼单”,用户发起该功能,可以与好友一起拼单,满足办公室等社交场景需求。


喜茶还开发了“阿喜有礼”电子卡,卡面金额从几十到几百元不等,用户可以线上请朋友喝一杯或者承包朋友一个月的下午茶。古茗也有心意卡功能,样式相对简单,金额20-99元之间。


茶饮作为社交属性强的消费品,多元化的社交场景可以刺激用户更高频、客单价更高的消费。


在小程序的用户规模方面,喜茶与奈雪相近。公开数据显示,截至2020年12月,奈雪小程序会员数达到3000万。通过构建私域流量池,激活新老用户,提升复购率,上半年小程序订单占比增长超过200%。


截至2020年12月31日,喜茶小程序会员用户超过3500万,基于目前仍在还在持续增长的数据,喜茶正发力用户运营。


去年8月初,蜜雪冰城小程序会员数量达到1050万。


至于社群,目前不只是新式茶饮,绝大多数的新消费品牌都处于初阶阶段。把销售渠道触达的客户,收纳入对应的社群。


奈雪方面表示,通过社群营销,日常推送新品美图和视频,或不定期发行优惠券,设立抢红包等活动形式,为消费者提供福利。社群营销背后是私域流量的积累,社群是更为主动的营销方式,精准聚焦精准用户。


喜茶也公开表示,私域对于喜茶而言,不仅是一个线上获客和销售的渠道,更是一个集合消费者的分析中心,方便喜茶分析产品研发与用户运营,打造新式茶饮业态的数字化引擎。


小程序担当了蜜雪冰城私域运营的主阵地,用抽奖,发放满减券、折扣券、会员券等活动,促使消费者下单购买。蜜雪冰城亦开始尝试消费者进店点餐时,引导他们加入企业微信群,方便后续的管理用户精细化运营。


针对私域,大家的运营动作也比较简单,以分发优惠福利和产品推广为主。不过,这样的简单推荐比较难引起用户的消费欲望,需要有针对性地与用户沟通。可以说,


毕竟,私域流量不是流量,而是用户,私域运营不只是建群,而是建立场景,激活用户,产生复购。


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百准总结了这套线上营销场景的闭环:线上线下渠道将用户导流到小程序,产生一次购买,将这批用户沉淀进社群,精细化运维,掌握用户画像,了解用户需求,用直播、视频号等形式,与用户沟通,创造再次消费的场景。